天猫奢美年增长近30%！海外巨头纷纷入驻天猫寻找新商机

 2022天猫金妆奖峰会上,天猫美妆发布“三新”战略:为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道。该战略也是淘宝天猫融合后,整个天猫淘宝“从交易到消费”战略在美妆行业的探索和落地。

“天猫成为奢美品牌成长的引擎”,在金妆奖奢美分论坛中,天猫美妆大客户及奢美线负责人瑷米在会上提到,上一个财年天猫奢美增长将近30%,奢美人群已经从2400万提升到3000万。看好中国市场的国际品牌纷纷上天猫寻找新商机,多个奢美新品牌在天猫成交规模破亿,包括迪奥、GUCCI古驰、爱马仕、La Prairie 莱珀妮、Charlotte Tilbury、等,而宝格丽、Burberry、奥古斯汀-巴德也在年内有望破亿。

亿级品牌扎堆天猫 奢美引领高增长

受疫情影响,全球市场普遍低迷,但以天猫为代表的线上增速迅猛,也让海外大牌“重仓”中国,Valentino、Kenzo、Gucci、爱马仕等纷纷入驻天猫,加大中国市场的开拓和投入。

过去一年,尽管非常不易,但奢美品牌在天猫依然表现亮眼,今年天猫618也实现了两位数增长。“有品牌给我打电话说怎么办,我的货一直在港口进不来,好不容易货品进仓了,小样又还没有到,仓库长时间封闭,好不容易转到其他城市,没多久其他城市的仓库也封闭了……”,瑷米谈到,逆境给人越挫越勇的勇气,而每一次的挫折都能带来新的机会。

后疫情时代下,奢美有哪些新动态、新需求?瑷米提到,一是消费者变得更加理性、专业,不再只是迷恋欧美大牌或受广告影响,而是会钻研相关的成分和功效;二是“精致悦己、颜值至上”也是非常明显的消费趋势。

为获得中国年轻人的喜爱,越来越多奢侈品牌把全球新品首发放在天猫。2022年情人节前夕,爱马仕在天猫率先上线中国限定77号色,迪奥也在天猫发布“中国独家发售”的新款口红,Tom Ford则在天猫新品首发中国玫瑰系列香水。在天猫深耕多年的YSL,美妆官方旗舰店粉丝数已经突破1370万,今年还和天猫小黑盒、年度会员日等项目合作。

围绕天猫上的高净值人群,奢美站内外品牌建设资源反哺的策略取得成效,包括在淘外围绕高净值女性、礼遇季男性和B站年轻用户拉新;淘内从奢美KOL矩阵、奢美专场和自播矩阵等提效,沉淀奢美直播周的打法“一日一品牌、一日一特色”,同时与88VIP、奢品等打造奢美专属场域、跨品类拉新。

据悉,已有95%的奢美品牌加入88VIP,包括去年新加入的爱马仕和迪奥,不仅加赠了非常好的赠品,也推出更多特色定制化服务给到消费者。

精准洞悉人群需求,匹配长效货品策略

2022年天猫金妆奖现场发布了“超级新品打造计划”,将上线新品孵化工具、推动站内外种草联动,打通上下游生态服务商,形成一套完整的造新链路,帮助商家体系化地创造新品,并将在一年内完成500个超级新品从种草到打爆。

过去一年,奢美品牌在天猫贡献了超过15个过亿的超级单品,同时新品超过40%。像赫莲娜的黑绷带、海蓝之谜的精粹水,都已经成为每次大促和礼遇季的主力单品。

“驱动奢美增长的有两个原因,一个是买的人越来越多了,二是消费者买的更贵了”,阿里妈妈大客户策略中心国际美妆负责人无即分享了一份“由美入奢”指南,帮助商家从行业视角理解消费者。

报告显示,奢美新客占比超过7成,且有越来越多的新客进入,因此拉新对所有奢美品牌来说都非常重要,生意占比也超过一半。同时老客也为奢美品牌贡献了非常强势的增长,不仅在增长,本身还有一定的增长性和成长性。

对品牌商家来说,有哪些机遇可以抓住?无即分享,在消费者运营商,通过探索“一体化、持续性、可优化”的三层美妆拉新体系和跨界拉新的全新运营能力,一键式帮助品牌进行聚类分析;货品维度,则引入创新VIEW模型分析,得出结论:短期关注的引力品类是口红、香水、面套、眼部护理、洁面;中期的山脉品类,即需要核心注重的品类是粉底、乳液、面霜、精华;从长期角度需要思考体现出高流转心智的潜力品类,如眼影、隔离、防晒、化妆水、爽肤水。

抓住奢美四大赛道,实现心智成长闭环

现场还公布了天猫根据奢美进阶消费者打造的四大消费趋势,它们是“奢宠颜值礼”、“科技护肤”、“话题性妆容”、“高定沙龙香”。

“我们非常重视礼遇季活动的运营,从2018年就开始慢慢做了”, 欧莱雅高端线暨北亚CDO Richard分享品牌如何打爆“奢宠颜值礼”赛道的关键节点“礼遇季”。他透露到今年上半年,欧莱雅高端线的两个礼遇季销售增长非常强劲,“超过预期两位数增长”。

Richard也为分享了一些建议:因为送礼的心智是所见即所得,消费者有购买冲动就可以直接购买,从运营操作来讲, “关键是把礼遇季的礼物做的更精美,能够让消费者送得出手”,此外他还建议可以用定制链路的服务体验,比如通过高定小程序,让消费者可以制作电子贺卡等形式,跟消费者产生更好的互动,从而优化体验。

Coty 数字化业务副总裁李昳围绕如何造出“话题性妆容”并引入“高定沙龙香”布局增长新赛道的话题,分享了关于高定香氛的思考。李昳表示,未来成功的香氛品牌在整体的运营、策略中的核心关键词就是“融合”,而通过阿里妈妈矩阵工具、站内外达人KOL以及直播间种草,能够进一步诠释品牌故事,形成完整的营销闭环,GUCCI打造的复古妆也引发话题性讨论。

值得关注的是,今年金妆奖峰会上还发布了2022秋冬趋势妆容,并在全球首次运用XR技术进行彩妆秀直播。奢美品牌阿玛尼的“檀砂拂晓妆”和“丹砂晌午妆”、华伦天奴的“高定红唇妆”、Tom Ford的“白开水妆”和“紫此金绿妆”CT的“经典好莱坞妆”等,掀起彩妆新时尚。